Основные заблуждения в области рекламы на листовках

23 Апреля 2014
Основные заблуждения в области рекламы на листовках
23 Апреля 2014
Несмотря на то, что реклама на листовках зарекомендовала себя как один из эффективных видов рекламы, она имеет ряд специфических особенностей, незнание которых приводит к различного рода заблуждениям, мешающим многим фирмам в полной мере использовать потенциал этого вида рекламы. Наличие таких заблуждений в ряде случаев снижает эффективность взаимодействия между Заказчиком и Исполнителем в ходе их совместной работы.
Фирма НОМЕКС РА © всегда стремится следовать непреложному правилу бизнеса «Заказчик всегда прав». Вместе с тем, многолетний опыт нашей работы показывает, что многие вопросы, возникающие у Заказчиков, на самом деле не оказывают существенного влияния на результативность безадресной рекламы, а другие несправедливы к фирмам, которые обеспечивают надлежащее качества разноски.

Истинный тираж листовок нельзя проверить в отличие от рекламы в газетах, на радио и других носителях рекламы


На самом деле, все обстоит с точностью до наоборот. Тираж, а точнее аудиторию печатных изданий, а также всех других видов рекламы (наружная, метро, радио, телевидение) определить крайне сложно, а непосредственно Заказчику без привлечения специальных организаций типа Gallup, просто невозможно. Фактически распространенный тираж, а не декларируемый тираж, например, газет является для Заказчиков недоступной информацией. Именно нежелание сообщать свои тиражи не позволяет наиболее известным в России газетам вступить в Национальную тиражную службу (НТС) (входящую во всемирную), без чьей проверки объявленные тиражи официально считаются недостоверной информацией. (По данным НТС при вступлении газеты в эту организацию объявленные тиражи уменьшаются примерно в два раза).
Истинный тираж разнесенных листовок определить легко, а главное значительно дешевле, чем аудиторию указанных видов рекламы. Для этого нужно просто 2–3 раза послать сотрудника Вашей фирмы на совместный контроль, как это описано в главе «Советы по организации контроля». Это позволит проверить 10–15 разносчиков и составить достаточно точное представление о качестве разноски фирмы-исполнителя и допускаемом ею проценте брака.

Распространенным браком в работе разносчика является оставление пачек в подъездах или опускание нескольких листовок в один почтовый ящик


У фирмы НОМЕКС РА © есть правило — проверять все жалобы, поступающие от Заказчиков. Большинство звонков, поступающих к Заказчикам от жильцов и особенно от уборщиц, являются жалобами на пачки в подъезде и наличие нескольких листовок в почтовых ящиках. Регулярные проверки, выполненные по таким звонкам, как нашими контролерами, так и Заказчиками, очень редко подтверждают наличие указанных видов брака.
Служба контроля фирмы НОМЕКС РА © ежедневно проверяет около 15 разносчиков, за месяц около 400 отчетов, но очень редко сталкивается с этими видами брака. Это же может подтвердить любой житель Москвы, исходя из собственного опыта. И это логично, так как противоречит интересам разносчика. В самом деле: никто не оплатит разносчику опускание нескольких листовок в один почтовый ящик (так как по отчету оплачивается именно количество почтовых ящиков, по которым было распространение) и тем более оставленные пачки, а вот оштрафовать или уволить могут. Выбрасывать же таким способом листовки не выгодно (слишком далеко нести) и слишком опасно, так как это легко можно обнаружить.
Что касается звонящих, то у них есть интерес, который объясняет потраченное ими время, а главное затраты нервной энергии. Этот интерес — борьба с рекламой на листовках (чтобы не было мусора в подъезде) или желание досадить разносчику, который поскандалил со звонящим.

Реклама на листовках — это реклама второго сорта, которая наносит вред имиджу Заказчика


Вряд ли разумно пренебрегать рекламой, которая во всех странах мира получила признание и широкое распространение. Данный вид рекламы во многих случаях является незаменимым, зарекомендовал себя как эффективный носитель для директ-маркетинга, доля которого в рекламном бюджете развитых стран превысила 60%. Что касается представительности рекламы, то социологические исследования выявили высокий процент сохранения жителями полученных ими красочных с интересными заголовками листовок.

Все фирмы-исполнители разносят не весь тираж, а остальное приписывают


Некоторые фирмы действительно приписывают тиражи, пользуясь тем, что Заказчики не хотят регулярно проводить совместный контроль, а если его проводят, то нарушают элементарные правила его проведения, изложенные в разделе «Советы по организации контроля». Но, как говорится, «шила в мешке не утаишь», и такие фирмы довольно быстро теряют своих Заказчиков. Обычно основную часть тиражей фирмы, занимающейся разноской, должны составлять тиражи постоянных Заказчиков. В Москве всегда есть фирмы, которые предлагают соблазнительно низкие цены, но при этом свои объемы не увеличивают, а часто даже уменьшают. Низкая цена — это большое преимущество, которое при хорошей работе фирмы автоматически приводит к увеличению количества заказов. Если этого не происходит и количество постоянных заказчиков мало, то существует высокая вероятность того, что фирма разносит не весь тираж. 

Совместный контроль это своеобразная «потемкинская деревня». Основная задача контролера — запутать Заказчика


К сожалению, и такое возможно. В Москве существуют фирмы, которые пытаются, иногда успешно, при совместном контроле обмануть Заказчика. Чаще всего Заказчику даются для контроля не все отчеты, а выборочно только отчеты лучших разносчиков. Правила совместного контроля, проверенные многолетним опытом нашего сотрудничества со множеством Заказчиков, подробно изложены в главе «Советы по организации контроля». Их выполнение не только защитит Вас от обмана, но и позволит качественно провести совместный контроль. Приведем эти правила еще раз:
  • заказчик должен ежедневно получать данные о количестве разнесенных листовок с разбивкой по дням и районам, включая прогноз на текущий день разноски;
  • заказчик оповещает о совместном контроле только после получения от фирмы-исполнителя сведений о количестве разнесенных листовок с разбивкой по районам;
  • в офисе фирмы-исполнителя проверяется примерное соответствие отчетов ранее объявленному тиражу, и самостоятельно выбираются районы для проверки. Необходимо выборочно проверить точное соответствие ранее объявленных тиражей за другие дни разноски и хранимых у исполнителя отчетов;
  • при проведении совместного контроля выбор отчетов для проверки и выбор маршрута проводит всегда только Заказчик;
  • совместный контроль заканчивается подписанием акта проверки.

Никто не знает, сколько листовок выбрасывается разносчиком


Опытные контролеры на следующий день могут определить, как произведена разноска точно также, как если бы они ходили накануне вместе с разносчиком. Как показывает опыт, представитель Заказчика на следующий день после разноски также легко определяет качество разноски. По нашему мнению, Заказчик может довольно точно определить общее качество разноски фирмы, проведя 2–3 совместных контроля, в процессе которых должно быть проверено не менее 10 разносчиков.

Качество разноски возможно проверить путем учета количества звонков (заказов), определения процента сотрудников, получивших листовки


Опыт показал, что только совместные проверки позволяют для Заказчика однозначно определить качество разноски фирмы-исполнителя. Не случайно только такая форма контроля предусматривается в договорах на доставку листовок. Все остальные методы могут быть полезными, но только как вспомогательные.
Что касается количества звонков, то очень часто их падение связано не с качеством разноски, а совершенно с другими причинами, например, с переходом конкурентов к более дорогим носителям рекламы, временем года, неудачным макетом или маркетинговой политикой Заказчика, наконец, просто плохой работой телефонов. Если Заказчик давно работает с фирмой и уверен, что в ней ничего существенного не изменилось, то причина падения звонков, как правило, не связана с качеством разноски. Любая фирма обычно работает на одном уровне качества и мало вероятно, что она без видимых причин резко поменяет свой стиль работы. В этой ситуации, сменив фирму-исполнителя на новую Вы, скорее всего, только увеличите время на выявление реальной причины падения количества звонков.
Использование для пассивного контроля Заказчиком сотрудников своей фирмы на первый взгляд кажется логичным, но надо помнить, что правильно организовать такой вид контроля технически сложно, так как итоги опроса сотрудников подводятся с большим опозданием. Исполнитель не может принять претензии, не проверив их, но по истечении 2–3 недель после разноски это сделать уже невозможно. С другой стороны, как показали проверки, сотрудники Заказчиков часто ошибаются (из-за неопытности, предвзятости, невнимательности), поэтому их нужно обязательно проверять. Подчеркнем, что такой контроль возможен, если оперативно (в течение 2–3 дней после разноски) информировать о неполучении листовок фирму исполнителя, но из-за указанных трудностей до сих пор ни один Заказчик не сумел это сделать.

Если из района не было звонков, значит — этот район не разносился


Такое возможно, если в районе разноску производили один или два разносчика или, если фальсификацию данных по разноске в конкретном районе выполнило руководство фирмы-исполнителя. На практике оба случая встречаются достаточно редко. Обычно один район разносят 5–10 человек, поэтому процент брака в одном районе приближается к проценту брака разноски фирмы, который даже для самых приписывающих фирм вряд ли превышает 30%. Для фирмы, предъявляющей всю документацию по первому требованию Заказчика, приписки районов являются практически невозможными. Но факты отсутствия звонков из отдельных районов иногда имеют место. Причины этого явления до конца неясны, так как это становится известным обычно с большим опозданием.

Главной (единственной) причиной уменьшения количества звонков и продаж является плохая разноска


Как показал опыт, столь же важными причинами, помимо плохой разноски, являются неудачный макет и неправильный выбор районов. На результаты также влияют время года, предпраздничные дни, погода и т.п. Если листовки разносит одна и та же фирма-исполнитель, то главными причинами являются неудачный макет или неудачный выбор районов. 

При обнаружении пропуска, например, 10% почтовых ящиков от проверяемого отчета можно говорить о 10% браке от всего тиража и требовать компенсации, исходя из этого размера брака, включая стоимость печати 10% тиража


Подобную позицию мы считаем неправильной, так как выборочный контроль имеет свои особенности, связанные с определением минимально необходимого объема проверяемого тиража (выборки). Рассмотрим эти особенности на простейшем примере: пусть имеется мешок с 100 яблоками, из которых одно гнилое; из мешка выбрали 2 яблока, одно из которых оказалось гнилое; на основании такой проверки, можно сделать вывод, что в мешке половина яблок гнилые, и потребовать от продавца возврата 50% уплаченных денег. Но на самом деле такой вывод будет означать ошибку в 50 раз.
Очевидна ошибочность такого подхода, к решению проблемы проверки. Именно поэтому в Гражданском кодексе предусматривается возмещение только документально подтвержденного материального ущерба одной из сторон и не подлежит возмещению упущенная выгода или предполагаемый ущерб. Из опыта нашей и других фирм нераспространенные листовки не выбрасываются разносчиком, а остаются на складе, и поэтому при разноске забракованной части тиража отпадает необходимость в его допечатке.
На основании сказанного выше, в нашем договоре в пункте 5.4 указывается, что «фирма НОМЕКС РА © обязана компенсировать забракованную на основании Акта о совместной проверке часть тиража в виде выполнения надлежащим образом забракованного тиража или его денежного эквивалента». То есть речь может идти о браке, размер которого установлен в ходе контроля, а не путем математических вычислений.
Статьи
Создание эффективных рекламных листовок
Для привлечения новых клиентов или продвижения товара необходима качественная реклама. Самым универсальным и практи...
Дизайн рекламной листовки
Листовка – это рекламный инструмент, который содержит в себе информацию необходимую для привлечения клиента.
Отзывы
Александра
Здравствуйте! Услугами компании воспользовалась, перед открытием своего салона красоты. Заказала рекламные листовки...
Олег Карташов
Хочу поблагодарить компанию «Номекс» за проделанную работу. Я владелец небольшой фирмы по оказанию ремонтных услуг...
г. Москва, ул. 2-ая Машиностроения, 25, стр.5
режим работы: 10.00-18.00
+7 (499) 261-70-74