Медиапланирование рекламы на листовках

26 Мая 2014
Медиапланирование рекламы на листовках
26 Мая 2014
Описываемая ниже методика позволяет вычислять для листовок такие показатели, как рейтинг, покрытие, частота, охват (Reach), общий индекс популярности (GRP), стоимость одного контакта, индекс популярности мультимедийной рекламной кампании c включением рекламоносителя «листовка». Все показатели медиапланирования для листовок сопоставимы с аналогичными показателями ведущих СМИ: газет, радио, телевидения, наружной рекламы.
При выборе СМИ для медиапланирования используют критерии, которые дают возможность обосновать план рекламной компании. Критерии в свою очередь делятся на показатели и индексы медиапланирования. Первые представляют собой абсолютные величины (тираж, бюджет рекламный и др.), вторые относительные или расчетные (рейтинг, охват, индекс популярности и др.). Большинство показателей и индексов в зависимости от целей рекламной кампании могут относиться, как к аудитории контактной, так и к аудитории целевой. Важно отметить, что их нахождение (вычисление) для критериев проводится однотипно, а отличие определяется аудиторией.
В методике будет рассматриваться только безадресное распространение листовок по почтовым ящикам на территории г. Москвы. Как правило, листовки разносятся в районах фактической доступности товаров и услуг для потребителя, например в радиусе 15 минут езды на автомобиле или общественном транспорте от фитнес-центра, магазина, сети аптек и др. Если заказ делается по телефону, то листовки могут разноситься по всей Москве. Точкой отсчета для вычисления рейтинговых показателей служит численность местного населения и его социально-демографические характеристики.

Общая аудитория листовки


Традиционно для печатных СМИ в общую аудиторию включаются так называемые «первичная» и «вторичная» аудитории. Применительно к листовкам можно выделить лиц, которые представляют первичную аудиторию, т.е. достающих листовки из почтовых ящиков, и вторичную — других членов семьи, которым листовка может быть передана. Во вторичную общую аудиторию попадают все совершеннолетние лица домохозяйств. Для определения общей аудитории оперируют не фактическими, а теоретически возможными показателями, характеризующими потенциальную возможность населения ознакомиться с содержанием листовки. Поведение потребителя, его реакция на наличие в почтовом ящике рекламного материала (например, приносят его домой или выбрасывают) еще не принимается во внимание. С учетом сказанного, первичная общая аудитория равна количеству почтовых ящиков, в которые осуществлялась доставка листовок, а вторичная общая аудитория ориентировочно может быть вычислена путем умножения первичной общей аудитории на коэффициент, равный 2,5. Демографические характеристики общей аудитории ввиду массового распространения листовок с достаточной точностью соответствуют социально-демографическим данным для города. Москвы, как в целом, так и по отдельным районам или округам.

Покрытие (coverage)


Под покрытием листовками понимается процент квартир, которые получили или должны получить листовки, от общей (первичной) интересующей рекламодателя аудитории. Данный показатель дает представление не о фактической, а о потенциальной аудитории.

Рейтинг в общей аудитории


Рейтинг — это основная характеристика носителя рекламы (или рекламного сообщения). Он отражает фактическую популярность рекламного носителя и определяется для телевидения, радио, газет с помощью социологических опросов населения. Для листовок в качестве рейтинга на практике широко используется количество звонков на десять тысяч разнесенных листовок. Этот показатель для наиболее часто рекламируемых на листовках услуг (остекление окон, строительство дачных домиков, риэлторские услуги и другие) может меняться от 3 до 0,3. Для конкретного вида услуг возможный диапазон значительно уже. Еще сильнее он уменьшается для конкретной фирмы. На величину этого показателя влияет множество факторов: красочность и формат листовки, привлекательность для населения рекламируемой услуги, качество оригинал-макета, правильность выбора районов разноски, время года и др.

Сравнение различных рекламоносителей


В процессе составления плана рекламной кампании возникает необходимость оценить результаты от размещения рекламы в различных СМИ. С этой целью используется индекс популярности, который выбирается таким образом, чтобы показатели популярности для различных рекламоносителей можно было складывать. Обычно при мультипланировании рекомендуется вычислять индекс популярности в виде произведения охвата аудитории в % на частоту. Для общей аудитории используются понятия общий охват аудитории и соответственно общий индекс популярности (GRP). Для целевой аудитории используются понятия охват целевой аудитории и соответственно индекс популярности в целевой аудитории. C учетом выбранного выше метода определения рейтинга для листовок в данной методике предлагается вычислять общий индекс популярности в виде произведения рейтинга на тираж СМИ.
Предположим, в общей аудитории жителей г. Москвы рейтинг листовок (цветных, формата А4) с рекламой услуг по строительству дачных домов равен 3. В соответствии с определением, данным выше, рейтинг равен количеству звонков на 10 тыс. листовок. При тираже листовок 300 тысяч для вычисления общего индекса популярности необходимо тираж разделить на 10 тыс. и умножить на величину рейтинга. GRP=30×3=90 (звонков). При выборе в качестве рекламоносителя двухцветной листовки формата А6 для тиража 1 миллион и рейтинге 0,8 показатель GRP будет равен 100×0,8=80 (звонков). При размещении рекламы в газете «Экстра М» на первой странице рейтинг равен 0,2. Тогда для этой газеты показатель GRP будет равен 350×0,2=70 (звонков).
Сравнение рекламоносителей для медиапланирования
Носитель Бюджет, тыс. руб. Тираж, тыс. экз. Рейтинг Кол-во звонков (GRP) Цена 1 звонка, тыс. руб.
Листовка цветная,ф. А4 180 300 3 90 2
Листовка 2-цветная, ф. А6 200 1 000 0,8 80 2,5
Газета Экстра М,1 страница 210 3 500 0,2 70 3
Статьи
Создание эффективных рекламных листовок
Для привлечения новых клиентов или продвижения товара необходима качественная реклама. Самым универсальным и практи...
Дизайн рекламной листовки
Листовка – это рекламный инструмент, который содержит в себе информацию необходимую для привлечения клиента.
Отзывы
Александра
Здравствуйте! Услугами компании воспользовалась, перед открытием своего салона красоты. Заказала рекламные листовки...
Олег Карташов
Хочу поблагодарить компанию «Номекс» за проделанную работу. Я владелец небольшой фирмы по оказанию ремонтных услуг...
г. Москва, ул. 2-ая Машиностроения, 25, стр.5
режим работы: 10.00-18.00
+7 (499) 261-70-74